Мировая поп-культура нередко создает ядовитые фантомы, которые живут гораздо дольше, чем замысел их авторов. Фильм «Борат», вышедший в 2006 году, стал для Казахстана своеобразным «зеркалом из кривого стекла»: в нем западный зритель увидел не реальное государство с многовековой историей, а абсурдную вымышленную проекцию, собранную из самых диких стереотипов о Восточной Европе и Центральной Азии.
Недавно этот фантом снова материализовался… но уже внутри самой страны. Скандал вокруг рекламы известного бренда одежды, использовавшего образ Бората, продемонстрировал удивительную глухоту местного маркетинга. В попытке поймать хайп и спровоцировать аудиторию рекламщики наступили на старые грабли, не сумев отличить тонкую иронию от глубоко укоренившегося оскорбительного штампа.
Какова природа таких явлений и действительно ли «креативщики» не понимают, что это совсем не смешно и не рекламно, попытался разобраться Ulysmedia.kz.
Когда премьера первой части фильма состоялась в середине 2000-х, Казахстан захлестнула волна праведного гнева. Он был фактически запрещен к показу, правительство угрожало судебными исками, а общественность воспринимала ленту как спланированную идеологическую диверсию. Страна, только заявившая о себе на глобальной арене, остро переживала то, что её имя ассоциируется с дикостью и невежеством. Однако со временем реакция властей и общества трансформировалась.
Создатель персонажа Бората – Саша Барон Коэн неоднократно подчеркивал, что его сатира была направлена вовсе не против Казахстана. В своих интервью Коэн пояснял, что выбрал Казахстан просто как страну, о которой абсолютное большинство американцев и европейцев ничего не знало. Это был «чистый холст», на котором он рисовал дикость, сексизм и антисемитизм... самого западного общества. Казахстан в фильме – якобы лишь абстрактная «неизвестная земля», позволявшая обнажить реальные предрассудки жителей США. Впоследствии Коэн даже поддержал использование своей знаменитой фразы «Very nice!» («Очень замечательно!») в официальной туристической кампании страны, продемонстрировав, что никакого негатива к реальному Казахстану никогда не испытывал.
Первый президент Казахстана Нурсултан Назарбаев проявил, как ему казалось, восточную мудрость, призвав отнестись к картине с юмором. На пресс-конференциях он отмечал, что к фильму стоит относиться как к вымыслу, и даже шутил, предлагая Саше Барону Коэну приехать в Казахстан и лично посмотреть на реальную жизнь страны.
Еще более прагматичную (и вызвавшую неоднозначную реакцию) позицию озвучил Ержан Казыханов (занимавший пост министра иностранных дел в 2012 году). Он публично поблагодарил «Бората» за то, что после выхода фильма поток туристов в Казахстан увеличился в разы, а количество выданных виз резко возросло. Было ли это словесным «недомыслием» или тонким дипломатическим дзюдо – вопрос открытый. Но факт остается фактом: дипломаты решили перехватить информационную волну и превратить бесплатный мировой пиар в экономическую пользу, хотя для многих граждан страны такой подход казался горьким компромиссом.
Казахстан – далеко не единственная жертва так называемого «кинематографического ориентализма». Западная индустрия развлечений десятилетиями использует страны Центральной Азии в качестве безымянных декораций для боевиков и триллеров.
Например, Таджикистан и Кыргызстан в американских фильмах нередко изображаются как нестабильные «серые зоны», наполненные террористами, контрабандистами и разрухой.
Туркменистан в голливудских блокбастерах (например, в фильме Майкла Бэя «Призрачная шестерка», где фигурирует вымышленное государство Тургистан) предстает в виде абстрактной восточной деспотии.
Кстати, об этом случае. Аким Туркестана Рашид Аюпов обратился к американскому режиссеру Майклу Бенджамину Бэю после выхода в прокат фильма «Призрачная шестерка».
Рашид Аюпов обратил внимание на созвучие названий Туркестана и вымышленной страны Тургистан, фигурирующей в фильме.
- Мы предполагаем, что после просмотра этого фильма миллионы людей по всему миру могут задуматься о вымышленной стране Тургистан и негативно подумать о нашем городе, поскольку оба названия звучат очень похоже. Более того, в настоящее время многие в нашей стране говорят о том, что фильм посвящен именно Туркестану. Поэтому мы хотели бы дать им знать, что город под названием Туркестан в Казахстане совершенно отличается от того, что изображен в фильме, – заявил аким.
Как представляется, западные режиссеры делают это по одной причине: стереотип о «неизвестном и опасном Востоке» легко продается и не требует глубокого погружения в контекст. При этом возникает парадокс: современный Казахстан с его стремительной цифровизацией (в сферах финтеха и госуслуг, обгоняющий многие европейские страны), развитой инфраструктурой и богатой культурой в глазах некоторых зарубежных сценаристов до сих пор оставался застывшим в «совковом» прошлом и «пространстве из 90-х».
Самое, мягко говоря, досадное, когда эти ядовитые семена дают всходы внутри самого региона. В истории казахстанского медиапространства бывали случаи, когда уже местные деятели культуры, комики или блогеры, пытаясь высмеять социальные пороки (трайбализм, коррупцию, необразованность), перегибали палку. Используя гиперболизированные, гротескные образы «аула» и противопоставляя их «городской цивилизации», они фактически воспроизводили ту же «боратщину», но уже изнутри, подливая масла в огонь самодискриминации.
Образ Бората превратился в универсальный инструмент для мелких провокаций и ксенофобских выпадов по всему миру.
Кроме того, в разные годы предметом жарких дискуссий становились иностранные спортивные фанаты и шовинистически настроенные активисты, бравировавшие образчиками «боратовского» гардероба. Вспомнить хотя бы чешских туристов, облачившихся в скандальные салатовые купальники в самом центре Астаны, или фанатов зарубежных футбольных клубов, растягивавших провокационные баннеры во время матчей с казахстанскими командами.
Не обошлось и без курьезов на высшем уровне – как скандал в Кувейте, когда на спортивной церемонии вместо официального гимна Казахстана организаторы по ошибке включили пародийный «гимн» из фильма Коэна.
Каждый из этих случаев выбивал искру из невысказанной обиды и раздувал новую волну споров о том, где пролегает невидимая граница между безбилетным юмором, осознанной провокацией и прямым оскорблением национальной чести.
Когда иностранцы используют этот образ – это не что иное как проявление невежества. Но когда к этому же арсеналу прибегает местный бизнес (как в случае с рекламной кампанией бренда одежды), это выглядит как маркетинговая слепота и недомыслие. Хозяин магазина, решивший хайпануть на «Борате», уподобился человеку, который пытается потушить пожар бензином: он не увидел злой иронии и вторичности этой темы, приняв глубокий социокультурный шрам за весёлый повод для продаж.
Использование травмирующих и стереотипных образов ради сиюминутного хайпа – это знак профессиональной непригодности. Бренд, стремящийся к уважению, не должен паразитировать на метафорах, которые унижают достоинство его же собственной аудитории.
Фильм Саши Барона Коэна давно пора оставить истории как эпизод западной поп-культуры, обнаживший не проблемы Казахстана, а уровень осведомленности самого Запада. Переживать из-за комедии 20-летней давности сегодня – значит давать ей силу, которой она не заслуживает.
Лучший ответ на любые попытки представить страну в невыгодном свете – это не запреты и не зеркальное самобичевание, а создание собственного, качественного и современного культурного продукта. Казахстану есть что показать миру, кроме чужих фантомов, и местным креаторам стоит учиться гордости, а не слепому копированию чужих провокаций.
