Работая с брендингом больше десяти лет, я привыкла оценивать не лозунги, а то, как они упакованы. Предвыборный период в Казахстане отличная лаборатория для наблюдения. За несколько недель через мои руки прошли десятки листовок, баннеров, наружной рекламы и раздаточных материалов от разных партий. Обычно на этом этапе кампании визуальная часть уходит на второй план. Все торопятся успеть напечатать тираж до дедлайна, и качество страдает первым. Но в этот раз выделился один игрок, чья айдентика читается системно от начала до конца, от полиграфии до сцены дебатов. Речь про ОСДП.
Красный цвет в политике территория минных полей. Он же самый «дешёвый» цвет с точки зрения восприятия: слишком легко скатиться либо в советскую эстетику агитплаката, либо в кричащий агрессивный маркетинг распродажи. Психология цвета здесь работает буквально, красный физиологически привлекает внимание быстрее любого другого оттенка, но именно поэтому им так легко напортачить: превысил насыщенность - получил визуальный шум, недосветил - получил тусклое пятно, которое никто не запомнит.
У ОСДП получилось не просто грамотно использовать красный, а выстроить вокруг него полноценную триаду - красный, синий и белый. Это классическое, проверенное десятилетиями брендинга сочетание: белый даёт «воздух» и не даёт композиции перегружаться, синий добавляет ощущение стабильности и уравновешивает эмоциональную температуру красного, а сам красный остаётся главным акцентом. Там, где нужно удержать взгляд. На практике это редкое попадание: большинство политических брендов либо ограничиваются одним доминирующим цветом, либо, наоборот, набирают слишком много оттенков и теряют дисциплину. У ОСДП палитра работает и на баннере в 6 на 3 метра, и в мелком тираже листовки А5, не «садясь» в печати и не теряя контраста. Цвет проведён через весь брендбук системно: в подчёркиваниях цитат, в буллитах программных тезисов, в акцентных плашках с именами кандидатов, в оформлении сцены на форумах.
Отдельно хочу сказать о том, что почти никто не замечает сознательно, но что определяет ощущение «профессионально сделано» - это шрифтовая пара и то, как она держит иерархию. У ОСДП заголовки и основной текст чётко разведены по весу и размеру, что даёт глазу естественную точку входа: сначала считывается тезис, потом - подробности. Это базовая вещь для дизайнера, но на практике редкая для партийной полиграфии в целом, где часто всё печатается одним кеглем и одним начертанием, из-за чего лист превращается в сплошной серый прямоугольник текста.
Один из главных грехов агитационной полиграфии - попытка впихнуть на один лист всё: фото кандидата, три лозунга, герб, QR-код и телефон приёмной. У ОСДП чувствуется работа с иерархией: крупный заголовок, один акцентный тезис, чёткое пространство вокруг текста. То, что дизайнеры называют «воздухом». Это не эстетика ради эстетики: это конкретно влияет на то, прочитает ли человек листовку за три секунды в руках у промоутера или механически сложит и выбросит, даже не взглянув.
Показательный пример «НПК». У них тоже в ходу красный, причём исторически даже более узнаваемый, но по факту в глаза бросается не он, а белый: красный используется фрагментарно, как акцент на логотипе или отдельном заголовке, а фон и основное поле листовки - светлые, почти стерильные. В результате партия, которая могла бы визуально считываться как «красная» ничуть не хуже ОСДП, на практике воспринимается блёкло, без цветовой запоминаемости. Сама листовка при этом часто плотная: цвет вроде бы притягивает взгляд издалека, но, когда начинаешь читать внимание рассеивается, потому что нет чёткой точки входа в текст. Отдельная проблема сама композиция листовок: часто это фотоколлаж, где несколько снимков разного масштаба и кадрирования просто расставлены по площади листа без единой сетки. Взгляд не знает, с какого элемента начать считывание, фотографии спорят друг с другом за внимание, а текст оказывается зажат между ними как второстепенный элемент. В итоге материал выглядит скорее, как склеенная на скорую руку фотоподборка, чем как продуманный макет - и именно это, а не сам цвет, работает против запоминаемости бренда.
«Әділет» отдельный и, честно говоря, самый неоднозначный случай сезона. Партия перешла от прежней гаммы, завязанной на государственные цвета, к фиолетовому. И сам выбор оттенка смелый и в целом удачный. Фиолетовый мало кем занят на политическом поле и потенциально мог бы стать сильным отличительным признаком. Но исполнение подводит саму идею. В видеороликах и части графики заметны следы генерации через ИИ-инструменты, характерная «сглаженность» изображений, нестабильная типографика от кадра к кадру, шрифты, которые будто плывут по начертанию и кеглю в рамках одного ролика. Для бренда, который хочет восприниматься серьёзно, это рискованная история: зритель может не сформулировать претензию словами, но на подсознательном уровне считывает несобранность и относится к материалу с меньшим доверием.
«Ак жол» держится синего как основного цвета корпоративно устойчиво уже много лет, и с точки зрения консистентности это плюс. Но в раздаточных материалах часто просаживается вёрстка: много текста мелким кеглем без достаточного расстояния между строк. То, что хорошо работает в программном документе для внимательного чтения, но плохо для листовки, которую держат в руках 5–10 секунд в потоке людей.
«Respublica» в этом ряду смотрится довольно ровно: цвет подобран аккуратно, вёрстка не перегружена, явных провалов в композиции нет. Но именно это и есть главная претензия. Материалы сделаны грамотно, «по учебнику», однако не оставляют того самого wow-эффекта, ради которого вообще существует политический дизайн. Смотришь на макет и не запоминаешь его через пять минут, потому что нет ни одного смелого решения, за которое цеплялся бы взгляд. Аккуратность без риска в брендинге часто оборачивается незаметностью.
Зелёная часть спектра в этом сезоне представлена сразу двумя партиями «Ауыл» и «Baitak», и разница между ними показательна. «Ауыл» использует тёмно-зелёный, что логично считывается с аграрной, «земляной» повесткой и даёт партии солидность, но исполнение часто страдает от разнобоя: разные материалы будто сделаны в разных редакциях брендбука, оттенок зелёного и шрифты плавают от баннера к баннеру. К этому добавляется ещё один момент, на части листовок заметна генерация через ИИ, и, честно говоря, результат получается не самым увлекательным: изображения выглядят обезличенно, без той живой детали, которая обычно и цепляет взгляд на агитационном материале. «Baitak», в свою очередь, работает со светлым, более ярким зелёным - с прицелом на экологическую повестку. Оттенок сам по себе точнее с точки зрения смысла (свежесть, экология), но у обеих партий цвет пока не выстроен в системную гайдлайн-логику: он есть, но не работает как узнаваемый элемент бренда так, как это удалось выстроить ОСДП с красным.
Хороший политический брендинг не кричит «выберите нас», он создаёт ощущение системности и надёжности ещё до того, как избиратель прочитал текст. Цвет, типографика и композиция должны говорить на одном языке - и именно эта согласованность формирует доверие на уровне, который сложно объяснить словами, но легко считать взглядом. На фоне остальных игроков этого электорального цикла ОСДП сегодня выделяется именно этим: продуманной триадой красного, синего и белого, дисциплиной вёрстки и последовательностью от печатной листовки до цифрового поста, редкий на этом рынке пример осознанного бренд-менеджмента.
Автор: дизайнер Зайда Агадилова
