Казнет требовал бойкота, но отписалось меньше 1 % аудитории.
Основатель казахстанского бренда мужской одежды Shoqan Suits Улугбек Шарипов записал видеообращение и попросил прощения за рекламный ролик с образом Бората. К этому моменту с начала бойкота прошло около двух недель, и всё это время предприниматель молчал. Как он объяснил сам, молчал сознательно.
- Я простой казахский парень, уроженец Тараза и основатель бренда Shoqan. Я ждал, пока утихнет первая реакция. Сегодня я стою перед вами и хочу от чистого сердца попросить прощения. В первую очередь за ролик, вышедший от имени нашего бренда, — сказал Улугбек Шарипов в видеообращении на казахском языке.
Ulysmedia.kz уже писал об этом скандале в конце июля. Тогда бренд удалил ролик и было заявлено, что компания не хотела проявить неуважение к Казахстану, казахскому народу, культуре и государственному языку. Сейчас, когда волна схлынула, редакция посмотрела, как две недели призывов к бойкоту отразились на аккаунтах бренда и его основателя.
Напомним, рекламный ролик сняли ещё в феврале. В нём молодой человек под весёлую музыку переодевается в образ Бората - персонажа Саши Барона Коэна. Несколько месяцев видео не привлекало внимания, но в конце июля его заметили пользователи Threads, и оттуда волна пошла по всем площадкам.
Первая реакция бренда последовала быстро. Ролик удалили, компания выпустила заявление, а Шарипов написал пост, в котором объяснил, что увидел публикацию в Instagram и распорядился её убрать, однако видео осталось в TikTok, о чём он не знал.
- Да, это видео было ошибкой. Мы её признали, ролик удалили и сделали выводы. Критику я принимаю. За ошибку я отвечаю. Но критика и травля — это разные вещи, — написал предприниматель.
Именно эта формулировка и стала точкой перелома. Слова про травлю аудитория прочитала не как объяснение, а как встречную претензию. Извинений в том посте не было, и в следующие две недели.
Дальше кризис начал развиваться сам по себе. За основателя вступались сотрудники компании, маркетолог бренда опубликовала в Threads длинную ветку с рассказом о трудоголизме руководителя и его заботе о команде. Читатели восприняли это как попытку сместить фокус с национальной обиды на деловые заслуги. Поддержал предпринимателя и блогер Назим Мисанов, после чего волна перекинулась на него самого, и извиняться пришлось уже ему.
Видеообращение с прямыми словами о прощении появилось только в августе.
- Я понял свою ошибку. У меня никогда не было намерения проявить неуважение к казахскому народу, государственному языку, нашей культуре или нашей стране. Но я прошу прощения за то, что это видео задело многих людей, — сказал основатель Shoqan Suits.
Он добавил, что впервые оказался в подобной ситуации и не знал, как правильно реагировать, а команда пересмотрела свою работу.
Реакция под самим обращением оказалась неоднородной. Часть людей призывала прекратить преследование предпринимателя, часть продолжала требовать от бренда более серьёзной работы над ошибками.
Всё это время в соцсетях звучали призывы бойкотировать бренд и не покупать его продукцию. Чтобы понять, сработали ли они, редакция сверила динамику подписчиков в аккаунтах бренда и его основателя по данным сервиса аналитики соцсетей SocialBlade.
Картина получилась такая.
Аккаунт бренда на 11 августа насчитывал 218 229 подписчиков. За месяц он потерял 1 545 человек, из которых 1 423 за последние две недели. То есть примерно 90 % отписок пришлись на период после скандала, а до него аудитория держалась ровно. При этом суммарная потеря составила всего лишь около 0,7 %.
Аккаунт самого Улугбека Шарипова на ту же дату насчитывал 432 495 подписчиков. За месяц - минус 3 007 человек, за две недели - минус 2 038. Доля потерь снова около 0,7 %.
Ещё нагляднее выглядит скорость затухания. 29 июля, в первые дни скандала, аккаунт бренда терял 398 подписчиков в сутки, а аккаунт Шарипова — 454. К 11 августа суточная убыль составила пять человек у бренда и пятьдесят четыре у предпринимателя.
Проще говоря, бойкот выдохся быстрее, чем бренд успел извиниться.
Здесь нужна оговорка. Отписки показывают внимание аудитории, а не выручку. Человек может перестать покупать костюмы и при этом остаться подписанным, а может отписаться и никогда ничего у бренда и не покупать. Реальные финансовые последствия видны только по обороту компании, и таких данных в открытом доступе нет.
Открытым остаётся и другой вопрос. Ролик пролежал в TikTok около полугода, и подписчики бренда его не замечали. Волна поднялась не в комментариях под аккаунтом Shoqan Suits, а в Threads, то есть на другой площадке и в другой аудитории. Насколько эта аудитория пересекается с покупателями костюмов, по открытым данным установить невозможно, а сама компания клиентскую базу не раскрывает.
Редакция направила в компанию вопрос о том, во что обошёлся бойкот и как изменились продажи. На момент публикации ответа не поступило.
Что можно сказать наверняка, так это то, что массового исхода аудитории из аккаунтов не случилось. Требование бойкота звучало громко, а на счётчике подписчиков отразилось слабо.
Отдельный вопрос заключается в том, почему за двадцать лет образ вымышленного журналиста продолжает вызывать в Казахстане такую реакцию.
Первый фильм вышел в 2006 году и возмутил казахстанские власти. С тех пор поводов для новых волн было немало. Так, лидер южнокорейской группы ENHYPEN Чонвон извинялся перед казахстанцами за футболку с Боратом, обсуждение вызывали российские блогеры, пригласившие персонажа на свадьбу, и российский режиссёр Илья Лучкин, признавшийся, что до поездки в Казахстан представлял страну именно по этому фильму.
Самый свежий эпизод произошёл в январе 2026 года. На матче Лиги чемпионов «Кайрат» — «Брюгге» на «Астана Арена» трое болельщиков бельгийского клуба разделись на трибунах и остались в зелёных купальниках, повторяющих костюм героя Барона Коэна. Видео мгновенно разошлось по Казнету.
История закончилась не спором в соцсетях, а судом. Полиция Астаны возбудила административное дело о мелком хулиганстве и появлении в общественном месте в состоянии опьянения, материалы ушли в специализированный межрайонный суд, и 22 января он вынес постановление.
- В судебном заседании они признали свою вину, пояснив, что действовали на эмоциях. Факт правонарушения был подтверждён видеозаписями, — сообщили в пресс-службе суда.
Троих граждан Бельгии признали виновными и назначили административный арест на пять суток. Годом ранее в Алматы у болельщика приехавшего «Челси» изъяли флаг с изображением того же персонажа.
Но в этой истории есть эпизод, о котором в дни бойкота почти не вспоминали.
В октябре 2020 года национальная компания Kazakh Tourism выпустила рекламную кампанию для привлечения туристов со слоганом «Kazakhstan. Very nice!», который на русский перевели как «Казахстан. Нраица!». Это та самая фраза, которую герой Барона Коэна повторял в фильме по поводу и без. В ролике иностранные туристы пробовали кумыс, гуляли по горам и городам и повторяли её на каждом кадре. Идею компании предложили американец Деннис Кин, переехавший в Казахстан на учёбу ещё в 2005 году, и его коллега режиссёр Ермек Утемисов.
Спустя пять лет позиция ведомства не изменилась. В июне 2025 года председатель правления Kazakh Tourism Кайрат Садвакасов Ulysmedia.kz сообщил, что в компании рассматривали возможность пригласить в Казахстан самого Сашу Барона Коэна, чтобы показать ему страну и таким образом закрыть тему.
- Казахстанцы могут быть против, им может это не нравиться, — говорил тогда Садвакасов.
Логику он объяснял просто. Известность, которую фильм принёс стране в 2006 году, ведомство сочло ресурсом, и через четырнадцать лет этим ресурсом воспользовалось. Своё решение глава компании сравнил с приготовлением лимонада из доставшегося лимона.
Получается любопытная развилка. Государственная структура однажды превратила шутку Бората в инструмент продвижения страны, вложилась в это и спустя годы собиралась продолжать. Частный бренд сделал похожий ход и получил призывы к закрытию бизнеса.
Причина такого расхождения заключается в том, что общей нормы в этом вопросе так и не сложилось. Ни государство, ни общество за двадцать лет не договорились, где заканчивается самоирония и начинается оскорбление. Каждый новый случай решается заново и на эмоциях, поэтому предсказать реакцию заранее невозможно ни маркетологу, ни чиновнику.
Скандал вокруг Shoqan Suits оказался не единичным эпизодом. Летом 2026 года бойкота требовали и от бренда мини-круассанов 7Days, который позвал снимать казахстанскую рекламу того самого Илью Лучкина, а в мае похожая история случилась с брендом Sen Sulu.
Редакция проверила по тому же сервису, что происходит с аккаунтами этих компаний сейчас.
У казахстанского аккаунта 7Days аудитория небольшая, 8 127 подписчиков. За минувший месяц она сократилась на 72 человека, за две недели на 49. Суточная убыль держится на уровне двух-трёх человек.
Аккаунт Sen Sulu на 11 августа насчитывал 331 745 подписчиков, и всё это время он только рос. За месяц бренд прибавил 5 705 подписчиков, за две недели 2 613. Отрицательных дней в этот период не было ни одного, а по месячным данным сервиса аккаунт прибавлял аудиторию каждый месяц с начала года, включая май, когда и разгорелся скандал.
Общая картина по трём случаям складывается одна. Ни один из призывов к бойкоту не привёл к заметному оттоку аудитории. Больше всех потерял как раз Shoqan Suits, но и его потери не дотянули до одного процента.
Три громких кейса за короткий срок показывают, что механизм отмены в казахстанских соцсетях запускается быстро и по одной и той же схеме. Сначала всплывает старая или незамеченная публикация, затем за сутки поднимается волна, а дальше в неё втягиваются все, кто высказался.
В случае Shoqan Suits ролик пролежал в TikTok около полугода, скандал занял две недели, а извинение прозвучало на исходе второй. Аккаунты бренда и его основателя за это время потеряли менее одного процента своей аудитории.
Автор: Руслан Логинов