В июне 2024 года казахстанская кампания впервые получила Gold Lion на Cannes Lions International Festival of Creativity. Награды в категории Social & Influencer удостоена кампания The National Sport of Kazakhstan, созданная креативным агентством GForce Grey совместно с Ruh Fighting Championship (RFC). Одним из участников ее реализации стал основатель и руководитель RFC, медиапродюсер Рамазан Рамбердиев, передает Ulysmedia.kz.
Стало известно, какие решения он принимал при работе над кампанией и какую роль в этом сыграл его опыт создания RFC.
Бой, которого не должно было быть
Осенью 2023 года подписчикам RFC Fighting Championship, официального YouTube-канала Ruh Fighting Championship (RFC), объявили о необычном событии: в Казахстане якобы должен состояться поединок между мужчиной и женщиной.
Анонс вызвал ожидаемую резко-негативную реакцию. Поклонники шоу были возмущены идеей организации такого боя. Организаторов публично осуждали и призывали отменить задуманное. В назначенное время зрители увидели совершенно другое: ролик с реальными свидетельствами домашнего насилия.
«Почему удар мужчины против женщины на спортивной площадке кажется недопустимым, тогда как насилие за закрытыми дверями считается нормой и не вызывает такой публичной реакции? На этом противоречии была построена идея The National Sport of Kazakhstan», - объясняет Рамбердиев.
Отрицательные комментарии в медиасреде несут определенные репутационные риски. Но не в данном случае. Недовольство и возмущение подписчиков, проявленное в форме тысяч сообщений к увиденному, обеспечило публикации высокую вовлеченность и помогло алгоритмам соцсетей в ее распространении. Это оказалось задумкой авторов, как и перенос реакции зрителя с ролика на проблему домашнего насилия.
Почему спортивная аудитория?
Работая над RFC Fighting Championship, Рамбердиев проанализировал популярность блогерских поединков в разных странах и разработал собственную медиамодель, фундамент которой основан на сочетании соревновательного элемента и драматургии реалити.
«Внимание - самый ценный ресурс в современной цифровой среде. Поэтому развлекательный контент традиционно завершает серию в кульминационный момент, интригует зрителя конфликтами, показывает полюбившихся героев в совершенно неожиданной роли. В социальном проекте совершенно другой набор задач», - рассказывает Рамазан.
Для того, чтобы каждая серия набирала сотни тысяч просмотров, и зритель проявлял интерес посмотреть следующую, Рамбердиев создал историю вокруг основных героев RFC. Он показывает подготовку к бою, конфликты, бэкстейдж, как живут бойцы вне проекта, как зарабатывают и чем увлекаются.
При работе над The National Sport of Kazakhstan этот опыт позволил Рамбердиеву использовать привычный для аудитории RFC спортивный медиаязык уже для другой задачи - привлечения внимания к теме домашнего насилия.
В социальной кампании The National Sport of Kazakhstan просмотры также играли значимую роль, авторы сосредоточились на резонансном информационном поводе, эмоциональной реакции, а также развязке события.
«Роль Рамазана была ключевой в формировании концепции и реализации кампании. Он проанализировал проект и внес в него глубокое понимание аудитории и медиаповедения. Охват в 3,3 млн. человек во многом стал возможен благодаря его профессионализму», -говорит руководитель GForce Grey Рафаэль Ниязов.
Значение победы
Фото: Р. Рамбердиев, личный архив. Офис агентства GForce Grey.
20 июня 2024 года стало известно, что казахстанская кампания получила Gold Lion в категории Social & Influencer на Cannes Lions International Festival of Creativity.
При работе над кампанией Рамбердиев опирался на особенности восприятия проблемы именно казахстанской аудиторией и знакомый ей спортивный медиаязык.
«Мы привыкли думать, что глобальный контент должен быть изначально понятен всему миру. Этот проект показывает другое. Можно говорить о проблеме своего общества своим языком. Языком, который понятен профессионалам далеко за пределами страны», - делится шоураннер.